čtvrtek 11. února 2010

Euro RSCG pro Komerční banku

Přední reklamní agentura Euro RSCG vyhrála výběrové řízení na servis pro přední banku, Komerční banku. Parterství na úrovni. Francouzská banka, francouzská reklamka. Vše je ok. Co se domnívám, že není ok, jsou vizuální produkty agentury, které mají banku reprezentovat. Reklamní kampaň vyhrála cenu Effie za rok 2008, kampaň přinesla nárůst jedné z bankovních služeb o 48%. Pokusím se ukázat, jakou cenu za to banka - dle mého názoru - zaplatila. Celkové vyznění podprahových sdělení kampaně je následující: 

 "něco od nás zákazníku dostaneš, ale na zcela jiném místě si tím způsobíš problémy"

Úvodní vizuál s PINem a pánem, který si jej zapsal na holou hruď mi nabízí jednoduchou otázku: chci se jako klient s představovaným člověkem ztotožnit? Nechci. Ergo chci být klientem takové banky? Nechci. Asi nemá smysl na toto konto rozvádět více. Přesně takhle si představuji kontraproduktivní reklamu, kdy agentura bez vědomého úmyslu ale přece postaví svého svého zákazníka do světla toho, jak jej nebo jeho zákazníkovy klienty vnímá. V tomto případě jako úchyly. Možná svými řádky téma pojímám nepříměřeně doslovně a školometsky, ale nemohu si pomoci - jednou reklama něco ukazuje a ona primární interpretace, přímočará a doslovná bývá nejbliže skutečnosti.


Most vedoucí do prázdna

Vizuál pro program Ponte II určený na pomoc financování municipálních a firemních projektů ze strukturálních fondů EU. Most vede zprava do leva, namísto zleva do prava, most končí v luftu, nevede tam kam má. Klientovi tedy nepřislibuje výsledek služby, ale započetí, rozvrtání a nedokončenou situaci ve finále. 



Upír, který nikoho nevysaje

Pokud si přejete, aby ve Vás Vaše hypotéka vyvolávala stres a pocit, že jste se pustili do něčeho, co jste neměli dělat a co Vám způsobí trauma, okořeňte reklamu na Váš hypotéční produkt obrazem vystresované ženy, vyděšeného dítěte, opuštěného starce anebo origiálně obrazem upíra. Tvůrci reklamy měli patrně své vlastní zkušenosti s hypotékou a slogan dící, že upír nikoho nevysaje nelze myslet vážně. Už proto, že to je slogan obsahující dvě negace a  násilné sloveso v jedné krátké holé větě. Upír jak známo vysává krev ze zvířat a lidí. Ukázat upíra, který nikoho nevysaje je podobně rozumný nápad jako ukázat vraha, který nikoho nezabije, či kapsáře, který nikoho neokrade. Že mi chybí humor? Pokud přemýšlíte o tom, že si půjčíte pět milionů, s tím, že jich po zbytek života budete vracet deset, v takovém okamžiku máte jistě humoru na rozdávání. 


Filozofie agentury vs. filozofie zákazníka
Agentura má svoji filozofii. Tak to má byť. Ale já jako zákazník mám filozofii pro změnu svoji a pokud se má filozofie s filozofií reklamí agentury nepotkává, odskáče to zadavatel reklamy. Co vidíte na obrázku níže? Muže, kterému je zima? Který místo, aby byl doma v teple, stojí špatně oblečený někde na mraze? Ano, i tak lze odprezetovat reklamu na hypotéku. S tím, že pozitivní odezvu může reklama vyvolat pouze u jedinců s jasně autodestruktivními sklony. Je však možné, že takových klientů v populaci přibývá a že tak paradoxně přinese kampaň zadavateli efekt.


No a jak vás oslovuje představa, že se necháte zazdít zaživa? Cožpak se vám nelíbí představa, že se s vaším bakovním produktem zatuhnete tak, že se nebudete moci hnout z místa?

 

Popřípadě Vám v rámci finančního ústavu hrozí vizuál, který posílá na vaše děti uchylného brouka. Brouk se tváří jako kamarád dětí, ale v pozorné mysli vyvolává spíš dojem oplzlého úředníka předpenzijního věku a nezdravé barvy pleti. Naskočila mi při pohledu na symbol životního pojištění dětí Brouček asociace s italským souslovím testa di cazzo, kterým častovali jednoho mého holohlavého přítele, výtvarníka z Ferrary, jeho kolegové. Vím, že jde o poěkud extrémní interpretaci, ale vzhledem k tomu, že kampaň obsahuje i onen vizuál s exhibicionistou skrývajícím PIN, vjem ujeté sexuální konotace je v podvědomí diváka již úspěšně zaset.



Agentura nadělila bance danajské dary v podstatě v každém svém produktu. Malíř pokojů s půlkou košile, jako kdyby říkal: půlka košile mi naštěstí zbyla. Jinými slovy banka vzkazuje: s našim úvěrem vám nezůstane ani košile na sobě. "Servem z vás i košili."


Je stejně zajímavé, jakou zvolila banka sebeprezentaci: představuje se jako dobře situovaná dáma, sedící v křesle s blahosklonným výrazem. Je to zajisté v pořádku. Ale zvláštní kontrast tento obraz vytváří spolu s ostatními vizuály z kampaně (malíř pokojů s půlkou košile, mrznoucí muž v saku). Jako kdyby nám banka vzkazovala: jsem solidní, bohatá, a o nic mi nejde, kdežto vy jste drbani, co máte problém.
 

Vím, že poloha, kterou si v naše blogu volíme, je mnohem snazší, než poloha tvoření. Nicméně, když už je dílo vytvořeno a vypuštěno do světa, to čemu se říká zpětná vazba by nakonec mělo zaznít. Komerční bance přejeme skvělé kampaně, agentuře Euro RSCG přejeme přemýšlivé zaměstnance.

Za sebe říkám, že Komerční banka je vynikající instituce, která zejména v podnikovém sektoru poskytuje prvotřídní servis a za všech okolností kulturní zacházení s klientem. Věřím, že se tyto hodnoty dají vyjádřit přesvědčivěji.


8 komentářů:

  1. Ahoj, souhlasím s tím, že všechny podoby této kamapně jsou dost ujeté a zdají se spíše jako odstrašující antireklama. Na druhou stranu, pokud bych si měl představit, že nějakým záhadným způsobem opravdu funguje, pak by podle mě fungovala na základě vyvolávání pocitů paranoie, úzkosti, strachu ze selhání - a kdo ví, zda na nějakou část populace navěšení produktu na jejich základně úzkostné vyladění nějakým záhadným psychologickým mechanismem nefunguje? Kampaň je totiž až tak prvoplánově (mrazivě) "hnusná", až se zdá, že za tím přece musí něco v druhém plánu být. :-) Ještě mi teď z podvědomí při pohledu na obrázky naskočila tato asociace "jsem v prdeli". Pocit ohrožení. Jako kdyby celá kampaň byla navlíknuta na tomto bazálním pocitu. Nezavhrhoval bych to, že to na lidi zatlačené do kouta nějakým způsobem funguje; že se to do nevědomí zapisuje. Lhostejno, zda negativní či pozitivní emoce, stačí, že je (pro někoho) silná. I tak dojde k vepsání loga banky do nevědomí. Až se bude člověk cítit na dně, v ohrožení, instinktivně sáhne po KB. (Dodávám jen alternativní vysvětlení, pokud by platilo, byl bych překvapen.)

    OdpovědětVymazat
  2. Vojto ahoj, docela jsi mne takovým náhledem zaskočil, je mnoho toho, co jsem si dosud nepřipustil, že by tak mohlo být. Ono to co píšeš "jsem v prdeli" nějakým způsobem může souviset se situací francouzské matky, která v loňském roce přiznala ztrátu 1.2 mld euro, ale veřejně se psalo o 10 mld euro utopených v toxickým aktivech. http://finweb.ihned.cz/c1-36882880-liberation-vlastnika-komercni-banky-staly-riskantni-operace-10-miliard-euro

    OdpovědětVymazat
  3. Já samozřejmě nevím, jak to je. To co jsem napsal mi přijde méně pravděpodobné než to, co píšeš ty. Je pravda, že když jsem kteroukoli z těchto reklam viděl v televizi, říkal jsem si: proboha, to je fakt špatné a trapné a nezapamatoval jsem si ani, že to je na KB.

    OdpovědětVymazat
  4. Toníku, Komerčku som vnímal ako banku pre movitejších a ekonomicky povedzme vzdelanejších klientov.
    Ak bol zámerom banky prilákať ďalšie skupiny myslím, že by sa to touto kampaňou mohlo podariť. Po čase by mohla ale banka zistiť, že si zaplatila prílev klientov, s ktorými bude riešiť ich problémy, čo by si mohlo vyžiadať ďalšie investície. Dokonca na mňa reklama pôsobí tak, že môže tie problémy priťahovať.

    Myslím si, že na úplne jednoduché priamočiare spájanie slova/vizuál : nevysaje/upír, pomôžem vám/panička, ani se nehnu/muž v stene začínajú byť ľudia už pomaly ale isto imúnny. A ešte top stojí ohromné prachy, aby sa to naozaj dostalo do podvedomí príjemcov.
    Doporučoval by som všeobecne viac procesu v reklame. Príbeh sa pamätá lepšie ako statika.

    OdpovědětVymazat
  5. Vojto, důvěřuj svým pocitům, myslím, že pravděpodobné, nepravděpodobné, trefil jsi to.

    Patriku ahoj, souhlas s Tvým vnímámí KB, stejně jako s tím záměrem rozšířit klientelu mezi latentně problémové skupiny. Byť si nejsem jistý, zda se z movitější klientely mezitím nestala problémová klientela a zda se z problémové klientely nestaly pro banku mezitím jen prázdné položky, jména bez aktivity na účtu.

    Akcent na příběh ... no ale tam se toho dá zvrtat pětkrát tolik. Myslím, že když takhle zpackají vizuály, tak ty videa by asi byla úplná karamba. A to co prosáklo na youtube a vimeo to spíš potvrzuje.

    Viz http://vimeo.com/7896835
    anebo úplně debilně
    http://www.youtube.com/watch?v=qfa2GWvyAng

    OdpovědětVymazat
  6. Jasné Toníku, ja som myslel, že by mohol byť cítiť príbeh aj na tých posteroch. :-)

    OdpovědětVymazat
  7. Tondo, však víš, to jsou ty váhy na asc, když někdo řekne A, musím říct B, když někdo řekne B, musím říct A, aby to bylo v souhrnu kompletní. Patrik to určitě chápe taky. Proto bych, v rámci zachován rovnováhy poukázal na to, že se nám tu zase hromadí samé "špatné" reklamy, tak abychom nesklouzli směrem k pořadu Katovna http://www.youtube.com/watch?v=1BOVTzAkMAU&feature=related, tak zkusme zase najít něco podařeného. Jsem rád, že se náš projekt pomalu rozjíždí a že nastává určitá synergie. Tahle kampaň KB je dost záhadná. Buď je opravdu mizerná, anebo pracuje na takové nevědomé úrovni, kterou se zdráháme přijmout.

    Pak je taky otázka, co je to ta "problémová klientela"?
    A) Ti, kteří mají zničehonic problémy splácet bance a jsou pro ni tedy rizikoví.
    B) Ti, kteří jsou předvídatelně problémoví a banka z jejich neschopnosti operovat racionálně se svými financemi může využít ke svému dalšímu obohacení. (Poskytování úvěrů, převod dluhů).

    OdpovědětVymazat
  8. Působení reklamy jste popsal velmi trefně. Jenže vy jste INFJ a tudíž si nepotřebujete půjčovat rychlé půjčky.
    Banka říká:
    jsem solidní, bohatá, a o nic mi nejde, kdežto vy jste drbani, co máte problém.
    Lidi, kteří si půjčky berou, mohou mít opačný názor. Jim vyvstávají úplně jiné souvislosti, přesněji řečeno nevyvstávají, neboť smysloví lidé si z toho vezmou jen hmatatelná fakta. A také se ztotožňují s (pro vás odpudivými) aktéry.

    OdpovědětVymazat