Pivní tácky v předvolebním klání

Minule jsem upozorňoval, že nápad s kostlivcem je z hlediska reklamy ošemetné řešení. Před komunálními volbami jsem narazil na vtipný nápad, který si zaslouží pochválit. A upozorňuji, že bych jej sem vyvěsil, i kdyby zadavatelem byla kterákoliv jiná strana, modrá, oranžová, rudá či moji domovští piráti.

(Pro zvětšení rozklikněte.)


Obsah tácků neuráží, neprovokuje, netlačí stranu, ale poselství. Netlaková výzva. Zkrátka profesionální práce.

Reklama a hrátky se smrtkou

Motivy smrti, koster a hřbitovů by pro reklamu měly být tabu. Karel Schwarzenberg se vydal cestou střelcovského humoru, jeho billboard je dobře zapamatovatelný, vryje se do paměti. Potud lze reklamě blahopřát k úspěchu. Černá barva a téma smrti však není něco, co by se dobře prodávalo, nota bene, pokud se jedná o politika s časnějším datem narození.

Vzpomněl jsem si na dobu, kdy Shell (ve vší úctě, pámbu zaplať, že jej v Česku máme) přišel s kartami pojmenovanými SMART. Nemohu si pomoci, podobnost s českým slovem SMRT v podvědomí prostě rezonuje, ať si to vědomí uvědomuje či ne. Dokládám níže malým barevně-optickým atentátem na stránku Shellu.

Spojení pevné, adsl a mobilu

Nejsem příznivcem t-mobilu, nemíním propagovat ani jeho ani nikoho z naší trojky telekomunikační služby. T-Mobile navíc propojení pevné, mobilu a adsl nabídl jako poslední, pokud se nepletu. Pochválím jej však za čitelnou  a srozumitlenou reklamu na toto konto. Reklama je pozitivní, obshauje pozitivní slogan, ukazuje kooperaci dvou lidí, dvou rukou. Ruce patří mladým lidem, působí příjemně neformálně. Barevnost i umístnění textu vlevo dole respektuje chování lidského zraku. Tu informaci o ušetření považuju sice za nějaký protřelý fígl, ale to se děje všude. Suma sumárum, dobré. Snad bych jenom viděl raději, když by to psali do nějaké písku, ten materiál na mne působí dojmem malty nebo betonu.

Podobně televizní spot se spadlým prádlem a vztyčivším se praporkem ... nemohu si pomoct ... dobře se to pamatuje, neuráží to, obsahuje to vtip. Nenajdu to na youtube, vkládám pro asociaci s tv reklamou alespoň proužek.

Euro RSCG pro Komerční banku

Přední reklamní agentura Euro RSCG vyhrála výběrové řízení na servis pro přední banku, Komerční banku. Parterství na úrovni. Francouzská banka, francouzská reklamka. Vše je ok. Co se domnívám, že není ok, jsou vizuální produkty agentury, které mají banku reprezentovat. Reklamní kampaň vyhrála cenu Effie za rok 2008, kampaň přinesla nárůst jedné z bankovních služeb o 48%. Pokusím se ukázat, jakou cenu za to banka - dle mého názoru - zaplatila. Celkové vyznění podprahových sdělení kampaně je následující: 

 "něco od nás zákazníku dostaneš, ale na zcela jiném místě si tím způsobíš problémy"

Úvodní vizuál s PINem a pánem, který si jej zapsal na holou hruď mi nabízí jednoduchou otázku: chci se jako klient s představovaným člověkem ztotožnit? Nechci. Ergo chci být klientem takové banky? Nechci. Asi nemá smysl na toto konto rozvádět více. Přesně takhle si představuji kontraproduktivní reklamu, kdy agentura bez vědomého úmyslu ale přece postaví svého svého zákazníka do světla toho, jak jej nebo jeho zákazníkovy klienty vnímá. V tomto případě jako úchyly. Možná svými řádky téma pojímám nepříměřeně doslovně a školometsky, ale nemohu si pomoci - jednou reklama něco ukazuje a ona primární interpretace, přímočará a doslovná bývá nejbliže skutečnosti.

Most vedoucí do prázdna

Vizuál pro program Ponte II určený na pomoc financování municipálních a firemních projektů ze strukturálních fondů EU. Most vede zprava do leva, namísto zleva do prava, most končí v luftu, nevede tam kam má. Klientovi tedy nepřislibuje výsledek služby, ale započetí, rozvrtání a nedokončenou situaci ve finále. 

Upír, který nikoho nevysaje

Pokud si přejete, aby ve Vás Vaše hypotéka vyvolávala stres a pocit, že jste se pustili do něčeho, co jste neměli dělat a co Vám způsobí trauma, okořeňte reklamu na Váš hypotéční produkt obrazem vystresované ženy, vyděšeného dítěte, opuštěného starce anebo origiálně obrazem upíra. Tvůrci reklamy měli patrně své vlastní zkušenosti s hypotékou a slogan dící, že upír nikoho nevysaje nelze myslet vážně. Už proto, že to je slogan obsahující dvě negace a  násilné sloveso v jedné krátké holé větě. Upír jak známo vysává krev ze zvířat a lidí. Ukázat upíra, který nikoho nevysaje je podobně rozumný nápad jako ukázat vraha, který nikoho nezabije, či kapsáře, který nikoho neokrade. Že mi chybí humor? Pokud přemýšlíte o tom, že si půjčíte pět milionů, s tím, že jich po zbytek života budete vracet deset, v takovém okamžiku máte jistě humoru na rozdávání. 

Filozofie agentury vs. filozofie zákazníka
Agentura má svoji filozofii. Tak to má byť. Ale já jako zákazník mám filozofii pro změnu svoji a pokud se má filozofie s filozofií reklamí agentury nepotkává, odskáče to zadavatel reklamy. Co vidíte na obrázku níže? Muže, kterému je zima? Který místo, aby byl doma v teple, stojí špatně oblečený někde na mraze? Ano, i tak lze odprezetovat reklamu na hypotéku. S tím, že pozitivní odezvu může reklama vyvolat pouze u jedinců s jasně autodestruktivními sklony. Je však možné, že takových klientů v populaci přibývá a že tak paradoxně přinese kampaň zadavateli efekt.

No a jak vás oslovuje představa, že se necháte zazdít zaživa? Cožpak se vám nelíbí představa, že se s vaším bakovním produktem zatuhnete tak, že se nebudete moci hnout z místa?

 

Popřípadě Vám v rámci finančního ústavu hrozí vizuál, který posílá na vaše děti uchylného brouka. Brouk se tváří jako kamarád dětí, ale v pozorné mysli vyvolává spíš dojem oplzlého úředníka předpenzijního věku a nezdravé barvy pleti. Naskočila mi při pohledu na symbol životního pojištění dětí Brouček asociace s italským souslovím testa di cazzo, kterým častovali jednoho mého holohlavého přítele, výtvarníka z Ferrary, jeho kolegové. Vím, že jde o poěkud extrémní interpretaci, ale vzhledem k tomu, že kampaň obsahuje i onen vizuál s exhibicionistou skrývajícím PIN, vjem ujeté sexuální konotace je v podvědomí diváka již úspěšně zaset.

Agentura nadělila bance danajské dary v podstatě v každém svém produktu. Malíř pokojů s půlkou košile, jako kdyby říkal: půlka košile mi naštěstí zbyla. Jinými slovy banka vzkazuje: s našim úvěrem vám nezůstane ani košile na sobě. "Servem z vás i košili."

Je stejně zajímavé, jakou zvolila banka sebeprezentaci: představuje se jako dobře situovaná dáma, sedící v křesle s blahosklonným výrazem. Je to zajisté v pořádku. Ale zvláštní kontrast tento obraz vytváří spolu s ostatními vizuály z kampaně (malíř pokojů s půlkou košile, mrznoucí muž v saku). Jako kdyby nám banka vzkazovala: jsem solidní, bohatá, a o nic mi nejde, kdežto vy jste drbani, co máte problém.
 

Vím, že poloha, kterou si v naše blogu volíme, je mnohem snazší, než poloha tvoření. Nicméně, když už je dílo vytvořeno a vypuštěno do světa, to čemu se říká zpětná vazba by nakonec mělo zaznít. Komerční bance přejeme skvělé kampaně, agentuře Euro RSCG přejeme přemýšlivé zaměstnance.

Za sebe říkám, že Komerční banka je vynikající instituce, která zejména v podnikovém sektoru poskytuje prvotřídní servis a za všech okolností kulturní zacházení s klientem. Věřím, že se tyto hodnoty dají vyjádřit přesvědčivěji.

Tatra banka transparentná, alebo druhá najziskovejšia ?

Koncom minulého roka spustila Tatra banka kampaň, ktorou mala klientom "vysvetliť", prečo zdvojnásobuje cenu za vedenie účtu. Predstavila nové balíky služieb vyobrazené ako "poodkryté kocky obsahujúce spletitý hodinový strojček".

Neviem, čo tieto obrazce asociujú iným, ale mne vravia "nenamáhaj sa, ak sa chceš pozrieť na to zblízka, aj tak to nepochopíš, je to príliš komplikované". Čo v preklade znamená, zaplať za vedenie účtu dvojnásobne viac, ale nestaraj sa prečo, aj tak to nepochopíš ...

Čo je tak nesmierne obtiažne na porovnaní, koľko zaplatíte za vedenie účtu v iných bankách ? Je naozaj ťažké porovnať mesačný poplatok 5 € s 0€, keďže niektoré banky poskytujú vedenie účtu zadarmo ?

Možnú odpoveď odkrýva rozhovor (uverejnený v týždenníku TREND 13.1.2010) s Arisom Bogdanerisom zodpovedným ostatných päť rokov za retailové bankovníctvo Raiffeisen International (RI), ktorá je vlastníkom Tatra banky.

Pri obhajobe ich budúceho projektu založenia internetovej direct banky, konkurujúcej mBanke, tvrdil, citujem : "... Ľudia chcú dostať to, čo vidia. Žiadne skryté poplatky, zahmlené zrkadlá. Na mnohých trhoch si na to ľudia sťažujú. Banky sú za toto kritizované globálne. Chceme byť jednoduchí a transparentní – to, čo klienti vidia, a to, čo im povieme, aj dostanú. ..."

Naproti tomu, dokonca v tom istom rozhovore, pri vysvetľovaní, prečo si nebude Tatra banka konkurovať s novou direct bankou, Aris Bogdaneris tvrdí, citujem : "...Tatra banka má jednu z najlepších klientskych základní v skupine z pohľadu kvality. Je veľmi silná. Nečakám žiadne šoky. Je to pre nás druhá najziskovejšia banka v skupine. Iba v Rusku zarábame viac. ..."

Čo dodať ? Ak chcete skryté poplatky, zahmlené zrkadlá, zostaňte v druhej najlepšej "pijavici", v Tatra banke.

Ak chcete transparentnosť ... robte presný opak toho, čo vám vraví reklama Tatra banky ... veď začala "Nová éra v investovaní" ...

Kampaň pozitívne rodičovstvo

Predpokladám, že by reklama mala slúžiť trom účelom. Propagovať akciu nadácie, propagovať nadáciu a oslovovať potencionálnych sponzorov.

Reklama sa vydala klasickou cestou zviditeľnenia negatívnej témy v téme propagovanej. Tento prístup funguje bez problémov na zviditeľnenie a pritiahnutie pozornosti. Je ale tiež potrebné povedať, že naozaj dobre len pri špecifickej skupine „tovaru“. Mal by to byť tovar známy, eticky neutrálny a nezaťažený.
Jedinečný, nový, istým spôsobom luxusný a na deti zameraný „tovar“ môže byť negatívne citlivý na každú negativitu.

Keby som vyladil moju citlivosť na najvyšiu mieru, tak poviem, že kampaň robí presne to, proti čomu sa snaží deti uchrániť. Vychováva negativitou. Na úrovni podvedomia pozorovateľov reklamy preto môže vzniknúť konflikt, ktorý môže pôsobiť proti zámeru reklamy.

Kampaň dáva väčšiu pozornosť minulosti. Čiastočne hovorí malými písmenami o budúcnosti, ale nič o prítomnosti. Jediná zmienka viac na www... to nezachráni. Tým sa môže daný „tovar“ dostávať do vákua „áno takto to bolo a takto by to možno mohlo byť“, čím si ho v prítomnosti nemusí chcieť nikto „kúpiť“. Miesto kupovania ostaneme len pri konštatovaní alebo mudrovaní...

Pri tvorbe reklamy by som doporučoval zohľadniť hlavne to, že to je nový produkt, ktorý nemá obdobu. Sponzori musia vnímať, že to má zmysel, ľudia musia vnímať, že to má zmysel a že to zastrešuje niekto, čo tomu dáva ten punc zmyslu.
Postaviť kampaň na nosnej téme a to je zmena. Zmena, ktorú musia urobiť mnohí z tých, čo boli vystavení práve takejto výchove. Pridať väčšiu pozornosť prítomnosti(čo treba urobiť teraz preto, aby sa stalo pozítívne rodičovstvo skutočnosťou).

Kampaň pozitivního rodičovství

Pouštím se na tenký led, protože se vydávám v následujícím příspěvku hodnotit reklamní kampaň nadace, založené a spravované, mojí maminkou, ing. Zuzanou Baudyšovou. Pouštím se na tento tenký led tím spíš, že mi výsledky práce nadace nejsou lhostejné. A že rozumím potenciálním pozitivům dopadu kampaně na společnost. Cíle nadace jsou jak známo bohulibé, ochrana dětí před násilím a osvěta v oblasti práv dítěte. Bohulibé je rovněž, že nadaci se nikdy a nikomu zvenčí ani zevnitř nepodařilo rozkrást, věřím, že tomu tak bude i nadále a že peníze darované malými i velkými sponozory se tak proměnily v dobrou investici. Zkusím se níže zamyslet, zda by se nedalo cosi zainvestovat ještě lépe.

Kampaň tzv. pozitivního rodičovství je první pokus svého druhu v naší zemi, jak do veřejnosti zasadit téma vědomého zlepšování vzájemného vztahu mezi rodiči a dítětem. Tím paradoxněji ale působí, když se na vizuálu objeví násilná scéna a s násilným sloganem. Kam tím mířím: nelze dosáhnout pozitivního rodičovství negativními prostředky nebo represivními texty. Ať jsou míněny sebelépe.

Jak říká guru spirituálního růstu Eckhart Tolle: "s temnotou nemůžeme bojovat, jediné čím sobě a druhým můžeme prospět, je najít světlo vědomí."

Je kontraproduktivní hledat sponzory a podporu pro dobrou věc, pokud na ni upoutáváme pozornost negativními prostředky. Reklamní agentuře vystavuji výtečnou za vizuální zpracování a nedostatečnou za porušení základního pravidla smyslu reklamy.